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輕奢昨日受寵 今日遇冷

2019-12-07 15:58來源:新京報責任編輯:于文 網友評論

秒速时时彩 www.xqkfx.com   究竟何為輕奢?曾為“輕奢三大巨頭”的Kate Spade副總裁的Mary Beech對“輕奢”的定義是:“可以讓更廣泛的群體消費得起的非凡時尚(Exceptional Fashion)。”而英國《獨立報》則認為,輕奢是一個被廣泛的中產階級消費者爭相搶購,視為地位象征的一類商品,輕奢品牌的目標沒有傳統奢侈品那么高,且價格是相對合適的。目前被時尚圈人士與市場人士廣泛認同的輕奢定義,則來自于匯豐銀行董事ErwanRambourg在《2016年輕奢品牌行業分析報告》中的定義。他以價格作為度量衡,認為輕奢的標準是“負擔得起”(affordable),而大多數人負擔得起的標準,在他們的研究中通常被認為是300美元左右,因此輕奢鼻祖Coach有“300美元之王”之稱。這種說法,偏向于品牌針對其理想客戶發展出來的一種市場定位,相對理性客觀。

  宋祖兒同款

  2019秋冬

  按照品牌起源來看,則一般會將輕奢市場的參與者分為三類:傳統奢侈品牌的副線是一類,主線樹品牌、副線擴銷售,如Giorgio Armani的副線品牌Emporio Armani;獨立輕奢品牌是一類,曾經的“輕奢行業三大龍頭”, Coach、Michael Kors和Kate Spade都屬此列;最后一類為輕奢設計師品牌,如川久保玲等等。

  回顧近十年來的發跡史即可發現,2008年全球性金融?;笥?015年零售寒冬后,是大多數輕奢品牌快速發展的兩個時期。尤其是后一個,同時也伴隨著80后、90后消費新勢力的崛起,打著低價、高質、創新標簽的輕奢品牌,再“搭乘”著電商、移動互聯網“順風車”,崛起的速度極快。

  2020春夏

  曾在Gucci和Michael Kors任職的設計師 Nicola Glass上任后,為Kate Spade設計帶來新亮點。

  2019秋冬

  2019秋冬

  2019秋冬

  2020春夏

  2020春夏

  光大研究院的一份專項調查數據顯示,2016年全球輕奢品市場規模1000億歐元,占奢侈品市場40%,2010~2015年復合增速9.19%,高于奢侈品市場7.73%的增速。另外就是以中國市場為例亞太新興市場的增長較高,數據顯示,2011年,我國輕奢行業消費規模為72億美元,2016年達到121億美元,年復合增速為11%,高于我國奢侈品整體市場復合增速6%。

  另外,曾聚集了“三巨頭”的美國市場行業發展最為領先,經歷了品牌出現、概念明晰、體量擴張三階段。不過,光大證券研究員李婕也指出,到第三階段后,這三大品牌都將步入到一個“暫時調整期”。由此可見,無論是Coach集團(已更名為Tapestry集團),還是Michael Kors集團(現已更名為Carpi集團),最近幾年都是通過收購——其中,Coach集團收購Stuart Weitzman和Kate Spade,Michael Kors收購Jimmy Choo謀求發展,它們都期待在未來一段時間內,能夠實現擴張與轉型齊頭并進。

  Michael Kors

  入駐天貓平臺,宋祖兒同款銷量平平

  成立時間:1981年

  所屬公司:Capri集團

  主要產品:服飾、箱包

  創始人或者設計師:Michael Kors

  國內開店情況:105家門店

  11月下旬周末下午五時許,位于北京最繁華商區的Michael Kors華貿中心店,十分冷清。這個曾經火熱一時的品牌為何不受寵了?業內人士各有解釋——包括今年8月母公司旗下品牌出現涉嫌“中國領土主權問題”失誤;新系列設計“千篇一律的鉚釘和印花,看不到創新”;越來越多的消費者不再青睞輕奢品牌,覺得這是一個“偽概念”等。

  Michael Kors最近兩季的業績指標也不容樂觀。Capri集團最新公布的2019/2020財年第一季度數據顯示,主品牌Michael Kors的表現不佳,凈銷售額同比下降4.8%至9.81億美元。Capri集團在財報中稱,Michael Kors銷售下降的主要原因在于銷售渠道過度依賴百貨公司,隨著網絡購物的快速發展,百貨公司的發展陷入困境,對其銷售造成很大影響。即便是在有“雙十一”與“黑五”的加權背書下,其仍未能挽回下滑趨勢,2018/2019財年四季度,銷售額降0.4%至10.68億美元,其中亞洲市場銷售額增速僅為3%,而上一財年這一數據是29.5%。

  為了解決業績增長與品牌吸引力下降的問題,Michael Kors在中國市場祭出的兩套方案,分別是“合作年輕偶像”與“合作電商平臺”。7月,該品牌同期宣布了吳磊和宋祖兒兩位“90后”明星為代言人,并在天貓開設品牌官方旗艦店及腕表旗艦店,同時入駐天貓奢品平臺Luxury Pavilion。但從銷售數據上來看,收效平平:截至發稿前,Michael Kors天貓旗艦店上銷量最高的一件“宋祖兒同款”迷你斜挎包,推薦數僅為550。

  Kate Spade

  千禧一代“反復無常”,新設計師能否帶來好消息?

  成立時間:1993年

  所屬公司:Tapestry集團

  主要產品:服飾、箱包

  創始人或者設計師:Kate Spade

  10月下旬,久未在中國市場做活動的Kate Spade舉辦了Mini秀,展示最新季的秋冬系列單品。作為曾經的“輕奢三巨頭”,如此亮相可謂有幾分“寒酸”。

  距離2017年5月被Tapestry集團收購已有兩年,Kate Spade仍在原地踏步,當年被收購時所面臨的發展問題,并沒有解決。為了收購該品牌,Tapestry集團付出的價碼是24億美元。當時集團CEO Victor Luis認為,Kate Spade品牌風格上的異想天開、幽默和時尚感,和Coach的定位較為不同,讓它在千禧一代的消費群體中很有存在感,具備較高的增長潛力。

  可惜現實不盡如人意,過去的兩年里,Kate Spade的業績未見有明顯起色。Tapestry集團8月15日最新公布的2018/2019財年四季度業績數據顯示,Kate Spade期內凈銷售額同比增長6%至13.7億美元,全球可比同店銷售額同比下滑7%,當季經營利潤同比下滑26.9%至3億美元,經營利潤率為7.8%。Jefferies 分析師 Randal J. Konik 認為,Kate Spade的目標客戶群是千禧一代,這就意味著未來的不可預測性,“千禧一代是反復無常的”,所以Kate Spade想要憑借他們的喜好占據市場,保持持續穩定的增長是不可能的,所以更應該在內生部分找因素、提升吸引力。

  為此,Tapestry集團2018年為Kate Spade 聘請了曾在 Gucci 和 Michael Kors 任職的設計師 Nicola Glass,并于2018年9月推出了首個系列,成為其被收購后唯一受到業內好評系列,對效益也有一定的提升作用,但想要“重整旗鼓”,恐怕仍需一段時間。

  Coach

  一枝獨秀撐起利潤增長,未來面臨去泡沫過程

  成立時間:1941年

  所屬公司:Tapestry集團

  主要產品:服飾、箱包

  創始人或者設計師:Miles Cahn

  國內開店情況:256家門店

  “Coach這兩年似乎設計越來越簡單,反而越來越有高級感了。”消費者龐女士雙十一的時候,剛剛入手了Coach的經典Logo包。過去幾年中,Coach品牌的轉型定位逐漸有想要進階成為真正奢侈品品牌的趨勢。而經歷過市場檢驗,也證明剛剛卸任Coach母公司Tapestry集團CEO Victor Luis的策略是正確的。Tapestry集團最新公布的2019/2020財年業績數據顯示,作為旗下三大品牌之一的Coach銷售額增長1%至9.66億美元,毛利率為70.1%,凈利潤為2億美元。而另外兩大品牌Kate Spade銷售額下跌6%至3.06億美元,營業虧損700萬美元,上年同期為盈利4500萬美元;Stuart Weitzman銷售額下降9%至8700萬美元,營業虧損1900萬美元??杉?,Coach“一枝獨秀”撐起了Tapestry集團的利潤增長。

  但是,執掌Coach變革的就職13年之久的Victor Luis今年9月突然宣布離職,還是為這一品牌未來的發展格局籠罩上了一層陰霾。要客研究院院長周婷認為,輕奢品牌在經歷了快速增長期,并購重組期后,還會面臨一個“去泡沫”的過程。市場變化總是莫測,輕奢這個概念到底能不能在激烈的競爭中成為真正的“中高端消費風向標”,恐怕如今看來還是有待市場考驗的。

  D02-D04版采寫/新京報記者 新京報記者 周紅艷 于夢







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